כללי הסימון של ועדת הבחירות: מה בדיוק חייב גילוי בישראל, ומה לא
📌 בקצרה: מאז 26 ביולי 2026 קיים בישראל טקסט אחד שמגדיר בדיוק איך נראה סימון תוכן שנוצר בכלים דיגיטליים: חמישה אחוזים מגובה התוכן או 10 נקודות, לפי הגדול מביניהם, על רקע חלק ובמיקום בולט. הוא חל רק על תעמולת בחירות שהיא נחזות עמוקה, אבל הוא המפרט היחיד שקיים, וכל צרכן ישראלי ייחשף אליו עד אוקטובר.
עשר נקודות. זו הרצפה שקובעים כללי הבחירות (דרכי תעמולה) (עמידה בחובת הגילוי לגבי תעמולת בחירות שהיא נחזות עמוקה), התשפ״ו-2026, שפורסמו בקובץ התקנות 12484 ב-26 ביולי 2026 וחתומים בידי נעם סולברג, המשנה לנשיא בית המשפט העליון ויושב ראש ועדת הבחירות המרכזית לכנסת ה-26. סעיף 4 בכללים דורש הודעת גילוי בגופן שגודלו "חמישה אחוזים לפחות מגובהו של התוכן או 10 נקודות, לפי הגדול מביניהם". רוב הסיקור עצר אחרי החמישה אחוזים. הרצפה של עשר הנקודות היא זו שקובעת בפועל מה קורה בבאנר קטן, ב-story, ובקרוסלה, כלומר בדיוק בפורמטים שבהם חמישה אחוזים הם כלום.
הערה אחת לפני שממשיכים: אני לא עורכת דין, וזו לא חוות דעת משפטית. זו קריאה של מסמך שקיים, ובדיקה מה בו רלוונטי למי שמפיק קריאייטיב מסחרי בישראל.
ולמה שמנהל שיווק במותג מסחרי בכלל ייגע בזה. בישראל אין חוק שמחייב סימון תוכן AI בפרסום מסחרי. אין. הכללים האלה חלים על תעמולת בחירות בלבד, והם הוראת שעה. אבל הם המסמך הישראלי היחיד שאומר מה בדיוק צריך להיות על המסך, בכמה נקודות, על איזה רקע, ובאיזו שפה. כשרגולטור ישראלי כלשהו יגיע לשאלת הסימון המסחרי, זה המפרט שכבר יהיה מונח על השולחן.
מה הכללים באמת מכסים, ולמה זה לא "תוכן AI"
הטעות הראשונה והנפוצה ביותר בסיקור היא לתאר את זה כחובת סימון לתוכן AI. זה לא מה שכתוב. סעיף 2א2 לחוק הבחירות (דרכי תעמולה), שנוסף בספר החוקים 3546 ב-16 ביולי 2026, מגדיר נחזות עמוקה כך: "תוכן חזותי או קולי הכולל דמות, מקום, אירוע, מסמך או חפץ אחר אשר עשויים להיחזות ככאלה שתועדו במקור, אולם נוצרו באמצעי דיגיטלי, או נערכו באמצעי כאמור באופן ששינה אותם שינוי מהותי".
הטריגר הוא שלוש מילים באמצע: עשויים להיחזות ככאלה שתועדו במקור. לא "נוצר ב-AI". לא "עבר עריכה". השאלה היחידה היא אם צופה סביר עלול לחשוב שהמצלמה או המיקרופון היו שם. וידאו מצויר בעליל, איור פנטסטי, אווטאר מסוגנן, דמות שברור לכל אדם שהיא לא צולמה: כל אלה נמצאים מחוץ להגדרה, גם אם הופקו מקצה לקצה במודל גנרטיבי. לעומת זאת, תמונת סטיל פוטוריאליסטית של אדם שנראה כמו אדם אמיתי במקום אמיתי נכנסת פנימה גם אם היא לא מתיימרת להטעות אף אחד.
ההבחנה הזו חופפת כמעט אחד לאחד למה שה-IAB פרסם ב-18 באוגוסט 2026 ב-AI Transparency and Disclosure Framework v2. שם הפטור מנוסח בדיוק על אותו ציר: דימויים פנטסטיים בעליל פטורים, אווטארים מצוירים או מסוגננים בעליל פטורים, פוסט פרודקשן שגרתי פטור, טקסט וקופי פטורים, תהליכי עבודה פנימיים פטורים. אין כאן צירוף מקרים. שתי המסגרות שואלות את אותה שאלה, והיא לא "האם השתמשת ב-AI" אלא "האם מישהו עלול לחשוב שזה תיעוד".
הפרט השני שנמחק כמעט מכל דיווח הוא ההגדרה של אמצעי דיגיטלי. בחוק היא "תוכנה כהגדרתה בחוק המחשבים, התשנ״ה-1995, לרבות בינה מלאכותית, המסוגלת ליצור מידע או תוכן, לעורכו או לשנותו". שימו לב למילה לרבות. בינה מלאכותית היא דוגמה בתוך קטגוריה רחבה יותר, לא התנאי. הטריגר הוא תוכנה. מפיק שמרכיב בפוטושופ קלאסי דמות שנראית כאילו צולמה, בלי שום מודל גנרטיבי בתהליך, נמצא בדיוק באותו מקום כמו מי שהריץ . זה משנה את מי בצוות צריך להכיר את הכלל: לא רק את מי שעובד עם כלי AI, אלא את כל מחלקת הפוסט. מי שמנהל ממילא רישום של מקור כל נכס קריאייטיב נמצא כאן בעמדה טובה, וההיגיון של הרישום הזה מפורק במדריך הזכויות בקריאייטיב שנוצר ב-AI.
המפרט הפיזי: חמישה אחוזים או 10 נקודות, לפי הגדול
כאן נמצא החלק שבאמת שווה לקרוא, כי הוא היחיד בישראל שמתרגם את המילה "בולט" למספרים. סעיף 3 קובע חמש דרישות תצוגה שחלות על כל פורמט: הודעת הגילוי תיכתב "על רקע חלק", "בצבע בעל ניגודיות גבוהה לרקע המקטע", "במיקום בולט", "בגופן קריא וברור, בהתחשב, בין השאר, בגודלו וברקע המקטע, ושלא בגופן דחוס או בהקטנה אופקית של האותיות", וגם "בשפה זהה לשפת התוכן".
ארבע מתוך החמש האלה הן דרישות עיצוב שכל מנהל קריאייטיב מבין מיד, וכולן מכוונות נגד אותה פרקטיקה: להניח את הדיסקליימר איפה שהוא נעלם. איסור הגופן הדחוס וההקטנה האופקית הוא הסעיף החד ביותר מבחינה מעשית, כי זה בדיוק מה שמעצב עושה כשמבקשים ממנו להכניס שורת גילוי ארוכה לרוחב שכבר תפוס.
מודפס ותמונה דיגיטלית
חמישה אחוזים לפחות מגובה התוכן, או 10 נקודות, לפי הגדול מביניהם. בבאנר נמוך או ביחידת סטיל קטנה, החישוב באחוזים נותן מספר שאין לו שום משמעות, ורצפת עשר הנקודות היא זו שקובעת בפועל.
סרטון
הגילוי חייב להופיע לכל משך הופעת התוכן, ובגופן של חמישה אחוזים לפחות מגובה המסך או מרוחב המסך, לפי הגבוה מביניהם. בפורמט אנכי הצלע הגבוהה היא הגובה, ולכן הטקסט יוצא גדול משמעותית ממה שרוב הצוותים מניחים.
תוכן קולי בלבד
חל רק על תוכן קולי שאינו מלווה ברכיב חזותי. הגילוי מושמע בתחילה ובסוף, בעוצמה ובמהירות שאינן שונות מהותית מיתר התוכן. כלומר אי אפשר לדחוס אותו בקצב כפול בשנייה האחרונה, וזה סעיף שנכתב מתוך היכרות עם התעשייה.
שתי נקודות שמשנות את החישוב יותר מכל השאר. הראשונה: בווידאו זה לא חמישה אחוזים מהגובה, זה מהגובה או מהרוחב, לפי הגבוה מביניהם. בסרטון אנכי סטנדרטי הצלע הארוכה היא הגובה, כך שגודל הגופן נגזר ממנה. השנייה: הגילוי מלווה את הסרטון לכל משך הופעת התוכן, לא כרטיס פתיחה ולא כרטיס סיום. מי שהניח שאפשר לשים שקופית גילוי בשנייה הראשונה ולהמשיך הלאה, מסתכל על הדרישה ההפוכה.
אין נוסח מחייב אחד. יש שתי חלופות, ושני סמלילים
המשפט "צריך לכתוב שהתוכן נוצר בבינה מלאכותית" חוזר בכל סיכום שקראתי, והוא לא מדויק. סעיף 2 לכללים מגדיר הודעת גילוי כ-"אחד מאלה", ומונה שני מסלולים חלופיים.
המסלול הראשון הוא טקסטואלי, ויש בו דרישה שנעלמת כמעט תמיד בציטוט. הנוסח: ציון שהתוכן, "כולו או חלק מסוים ממנו, תוך ציון אותו חלק", נוצר באמצעי דיגיטלי ולא תועד במקור, או שנערך באמצעי דיגיטלי באופן ששינה אותו בשינוי מהותי. שלוש המילים "תוך ציון אותו חלק" הן הדרישה האמיתית. גילוי כללי מסוג "הסרטון כולל אלמנטים שנוצרו בכלים דיגיטליים" אינו עומד בכלל אם רק חלק מהתוכן סינתטי. צריך לומר איזה חלק.
המסלול השני הוא סימון באמצעות הסמליל המתאים מהתוספת לכללים. בתוספת יש שני סמלילים ולא אחד: אחד לתעמולה שנוצרה, כולה או רובה, באמצעי דיגיטלי, שנוסחו "התוכן נוצר באמצעי דיגיטלי ולא תועד במקור", ואחד לתעמולה שנערכה באמצעי דיגיטלי באופן ששינה אותה שינוי מהותי, שנוסחו "התוכן נערך באמצעי דיגיטלי באופן ששינה אותו שינוי מהותי". שניהם עוצבו כתג שחור מעוגל עם טקסט לבן והאותיות AI בצדו. החלופה הזו אינה זמינה לתוכן קולי לפי סעיף 5, מסיבה מובנת.
ויש סעיף אחד שכמעט לא דווח בכלל, והוא זה שמסביר למה כדאי בכלל לעמוד בכללים במדויק. סעיף 7 קובע חזקת עמידה: מי שצירף הודעת גילוי לפי הכללים, חזקה כי עמד בחובת הגילוי לפי סעיף 2א2(א) לחוק. במילים אחרות, הכללים אינם רק מגבלה, הם מקלט. עמידה מדויקת במפרט מעבירה את נטל ההוכחה. זו בדיוק המבנה שרגולטור אוהב לשכפל, ואם וכאשר תגיע חובת סימון מסחרית בישראל, אני מצפה לראות שם מנגנון דומה.
זו הוראת שעה, ויש לה תאריך תפוגה
הפרט הרביעי שנעלם: כל המבנה הזה זמני. סעיף 2א2 נוסף כהוראת שעה בפרק ג׳ לחוק הבחירות לכנסת העשרים ושש, בנוסח שקובע תקופה "שתחילתה שבוע מיום פרסומו של חוק זה ועד תום שנה מיום הבחירות לכנסת העשרים ושש". החוק פורסם ב-16 ביולי 2026, הבחירות נקבעו ל-27 באוקטובר 2026, ולכן ההוראה חלה מ-23 ביולי 2026 ועד 26 באוקטובר 2027.
ויש סייג תחולה נוסף בסעיף 9 לכללים, וגם בסעיף 2א2(ג) לחוק עצמו: הכללים "יחולו על תוכן שפורסם לראשונה ביום התחילה או לאחריו". אין רטרואקטיביות. קמפיין שעלה לפני 26 ביולי 2026 אינו נכנס, גם אם הוא ממשיך לרוץ. זה פרט שחשוב לצוות שמנהל ספרייה של נכסים ישנים.
המסקנה שאני מסיקה מזה איננה שהנושא זמני. ההפך. מדובר בטקסט מפרט שנכתב במהירות, ייבחן בשטח במשך חמישה עשר חודשים, ויצבור תיק תקדימים לפני שיפוג. זה בדיוק סוג המסמך שרגולטור הבא מאמץ במקום לכתוב מאפס.
התקדים שמלמד מה נחשב גילוי לא מספק
באותו יום שבו פורסמו הכללים, 26 ביולי 2026, כבר ניתנה החלטת אכיפה ראשונה. הנושאים היו השר בצלאל סמוטריץ׳ ומפלגת הציונות הדתית, והסרטון שילב קטע מריאיון אמיתי עם נפתלי בנט לצד קטע חזותי שהופק בבינה מלאכותית ובו מוצג איזנקוט לוחץ ידיים עם יושב ראש הרשות הפלסטינית מחמוד עבאס.
הפרט המעניין הוא שהמשיבים כן צירפו הבהרה. הסרטון ירד בכל זאת. נימוק הפסילה, מילה במילה: "ההבהרה שצירפו המשיבים לסרטון אינה מספקת כדי להסיר את החשש להטעיה. זאת, משום שהצגתה תלוית מכשיר ותצורת תצוגה: ברוב המקרים, בפרט בגלישה בטלפון נייד, היא מוסתרת מאחורי לחיצה נוספת על כפתור 'עוד', כך שצופה מזדמן לא ייחשף אליה כלל." הוצא צו הסרה לפי סעיף 13 לחוק הבחירות (דרכי תעמולה), התשי״ט-1959, והוטלו הוצאות.
זה הממצא המעשי ביותר בכל התיק, והוא לא מצריך שום ידע משפטי כדי ליישם. גילוי שיושב בקאפשן, מתחת לקיפול, או מאחורי כפתור "עוד" אינו נספר. גילוי חייב לשבת בתוך הנכס עצמו, כי רק שם הוא לא תלוי במכשיר, בפלטפורמה, ובשאלה אם המשתמש הקליק. כל מותג שסימן תוכן AI בשורה בתחתית הפוסט במקום על הקריאייטיב יודע עכשיו איך הסטנדרט הזה נראה כשבוחנים אותו.
מה מותג מסחרי אמור לקחת מרולבוק שלא חל עליו
נתחיל במה שהוא לא: זו לא חובה שחלה עליכם. פרסומת מסחרית אינה תעמולת בחירות, והכללים אינם מטילים על מותג דבר. מי שכותב אחרת טועה. אבל שלושה דברים כן קורים בפועל, וכולם מדידים.
הראשון הוא חשיפה. הבחירות ב-27 באוקטובר 2026, ותקופת התעמולה שלפניהן היא החודשים שבהם כל צרכן ישראלי יראה את התג הזה שוב ושוב, בטלוויזיה, ברשתות, ובשלטי חוצות. הסמליל השחור עם האותיות AI הופך לשפה ויזואלית מוכרת בתוך שבועות. כשמותג יבחר אחר כך סימון משלו בעיצוב אחר, הוא מתחרה מול תבנית שהקהל כבר למד. זה שיקול מיתוגי, לא משפטי.
השני הוא הרגולציה שכן חלה עליכם כבר עכשיו, אם אתם משווקים לאירופה. סעיף 50 לחוק ה-AI האירופי נאכף מ-2 באוגוסט 2026, והוא חוץ טריטוריאלי: הוא חל גם על ספקים ומטמיעים שמקום מושבם במדינה שלישית, כשהפלט של מערכת ה-AI נמצא בשימוש באיחוד. תקרת הקנס על הפרת חובות השקיפות לפי סעיף 50 היא עד 15 מיליון אירו או עד שלושה אחוזים מהמחזור השנתי העולמי, לפי הגבוה. מותג ישראלי שמריץ קמפיין לקהל אירופי נמצא בתוך המשטר הזה בלי קשר לכללי ועדת הבחירות. ההיגיון התפעולי של החזקת מדיניות סימון פנימית מפורט במדריך ממשל ה-AI לצוותי שיווק, ותמונת המצב האמריקאית מפורקת במדריך חוק הגילוי של ניו יורק.
השלישי הוא שהכלים כבר קיימים, אבל הם לא פותרים כלום לבד. גוגל מאפשרת מיולי 2026 להוסיף תוויות טקסט או ויזואל ישירות בתוך קריאייטיב של מודעות תמונה ווידאו. באותה מדיניות גוגל כותבת במפורש שהשימוש בהגדרת התווית "doesn't guarantee compliance with specific regulations". כלומר האחריות לגודל, למיקום, לניגודיות ולשפה נשארת אצל המפרסם, וזה בדיוק מה שהכללים הישראליים מפרטים. במקביל, פלטפורמות מוסיפות שכבת סימון אוטומטית משלהן, שלא בהכרח נראית כמו מה שרציתם; הדינמיקה הזו והשפעתה על החשיפה נבדקה בניתוח תוויות ה-AI של אינסטגרם.
ונקודה אחרונה, שהיא הסיבה לא לסמן הכל. יש עלות מדידה לגילוי. working paper של חוקרים מ-NYU Stern ומ-Emory, שחשוב לומר במפורש שלא עבר שיפוט עמיתים, מדווח כי "disclosing AI involvement in ad generation significantly reduces advertising effectiveness by up to 31.5%". שימו לב למילה up to: זו תקרה, לא ממוצע. אותו מאמר מדווח גם על שיפור של up to 19% בשיעורי ההקלקה למודעות שנוצרו במלואן בכלים גנרטיביים, ועל היעדר שיפור מובהק במודעות שרק עברו עריכה גנרטיבית. ובניסוח של סגנית הנשיא ל-AI ב-IAB: "Not every use of AI needs a label, labeling everything teaches consumers to ignore labels". שתי העמדות האלה מצביעות לאותו כיוון: מדיניות סימון שמסמנת כל נגיעה של תוכנה בקריאייטיב היא מדיניות יקרה שגם לא מייצרת אמון.
שאלות נפוצות
האם מותג מסחרי בישראל חייב לסמן תוכן שנוצר ב-AI?
לא. נכון לספטמבר 2026 אין בישראל חובת סימון של תוכן AI בפרסום מסחרי. הכללים שתוארו כאן חלים על תעמולת בחירות שהיא נחזות עמוקה בלבד, והם הוראת שעה. במקביל, חובות אחרות ממשיכות לחול על תוכן מסחרי, ובראשן האיסור על פרסומת מטעה ועל פרסום סמוי לפי חוק הגנת הצרכן. את השאלה הפרטנית צריך להריץ מול יועץ משפטי.
אנימציה או איור שנוצרו במודל גנרטיבי נכנסים להגדרה?
לפי לשון ההגדרה, ככל הנראה לא. התנאי הוא שהתוכן עשוי להיחזות ככזה שתועד במקור. איור מצויר בעליל, סצנה פנטסטית או אווטאר מסוגנן אינם עומדים בתנאי הזה, גם כשהופקו מקצה לקצה בכלי AI. הגבול נמצא ברמת הריאליזם, לא בכלי ההפקה, ובמקרי ביניים כמו רנדר פוטוריאליסטי של מוצר בסביבה אמיתית התשובה פחות ברורה.
מספיק לכתוב "נוצר בבינה מלאכותית" מתחת לפוסט?
לפי הכללים, לא. ראשית, המסלול הטקסטואלי דורש לציין גם איזה חלק מהתוכן סינתטי, כשלא כולו כזה. שנית, הכללים דורשים מיקום בולט בתוך התוכן, וההחלטה מ-26 ביולי 2026 פסלה במפורש הבהרה שהוסתרה מאחורי כפתור "עוד". גילוי שדורש קליק נוסף כדי להיראות לא ייחשב גילוי בולט.
מה קורה כשהכללים פוקעים באוקטובר 2027?
הוראת השעה עצמה תסתיים, אבל המפרט לא נמחק מהזיכרון הרגולטורי. מדובר בטקסט הישראלי היחיד שמתרגם את המילה בולט למספרים, והוא ייבחן בשטח לאורך חמישה עשר חודשים. מותג שיאמץ אותו כסטנדרט פנימי מקבל היום עמידה בסטנדרט המחמיר ביותר שקיים בישראל, בעלות עיצובית נמוכה.
מה עושים עם זה
קחו את יחידת הקריאייטיב הכי קטנה שרצה אצלכם כרגע, בדרך כלל באנר או סטיל למובייל, ומדדו כמה נקודות יוצא גופן של חמישה אחוזים מגובהה. אם המספר קטן מעשר, זה בדיוק הפער שרצפת עשר הנקודות נועדה לסגור, וזו הבדיקה היחידה שצריך להריץ כדי לדעת אם מדיניות הסימון שלכם מבוססת על מספר או על תחושה. אחר כך הגדירו שורה אחת בבריף העיצוב: מיקום קבוע, רקע חלק, ניגודיות גבוהה, בלי גופן דחוס.
📲 כל כתבה חדשה, ישר לטלגרם
בלי אלגוריתם ובלי פיד. עדכון אחד בערוץ בכל פעם שעולה כתבה.
5 עדכונים שחשוב לדעת + ניתוח אחד. אימייל אחד בשבוע, בלי ספאם.